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泡泡玛特为何疯狂开店?

发表时间: 2021-11-23

  2021 年第三季度泡泡玛特整体零售收入同比增长 75%-80%。其中,零售店收入同比增长 40%-45%;泡泡玛特抽盒机收入同比增长 130%-135%,电商平台收入同比增长 125%-130%。

  这家在 2020 年 12 月在香港上市的潮玩店,已成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司,其商业模式是什么?

  成立十年的潮流玩具公司泡泡玛特,借 盲盒之热 成为了 Z 时代消费者追捧的店铺。泡泡玛特的营收从 2017 年的 1.58 亿元增加至 2018 年的 5.15 亿元,2019 年达到 16.83 亿元。同时,2017 年至 2019 年公司净利润分别为 156.9 万元、9952.1 万元、4.5 亿元,三年时间利润暴涨 289 倍。2021 年上半年,泡泡玛特总营收增加 50.5%,达到 8.18 亿元,净利润同比增长 24.4% 达到 1.41 亿元。

  泡泡玛特作为一个玩具公司,为什么发展会如此迅速,是因为他们抓住了 Z 时代消费者的心理,打造出一个一个爆款,俘获人心。

  Z 时代消费者主要指出生年份在 1997 年— 2012 年之间的人,他们的特点是敢赚敢花和悦己至上。目前,中国拥有世界上最庞大的 Z 人群,人数已达 1.49 亿。根据《Z 世代消费力白皮书》预测,到 2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%,他们正成为当下的消费担当。

  Z 世代的兴趣点和参与方式有着更多样、更独特的一些特点。在音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、动漫多元娱乐场景中,他们积极地寻找自身的兴趣点。当他们看到与自身兴趣相同的产品时,能够很快提高 Z 世代对品牌的认可度,同时激发购买热情。

  这几年年轻消费者喜欢表达个性,喜欢小众、体现多元化的东西,追求亚文化,他们对主流的东西反而没那么渴望。泡泡玛特正是看准了这一点,结合欧美发展潮玩的经验,不断打造出多样化的 IP。

  潮玩企业的本质其实是 IP、是创作、是设计,对于企业更重要的一点是,企业要能签到更多优秀的艺术家,能够服务更优质的内容创造者,并帮助他们把作品更好地商业化。泡泡玛特设计的潮玩就是更注重情感价值,比如陪伴、治愈、悦己。

  2015 年,泡泡玛特尝试从渠道商升级为 IP 运营方,引入了日本超人气 Sonny Angel 系列潮流玩具和盲盒的玩法,当年销售额大涨,开启了中国盲盒元年。2016 年趁热打铁,与香港设计师 Kenny Wong 就茉莉 Molly 品牌形象达成战略合作。同年推出首款 Molly Zodiac 星座系列盲盒,并加入隐藏款新玩法和饥饿营销,成功引爆市场。

  据招股书显示,2017 年— 2019 年,泡泡玛特基于 Molly 形象的产品销售额分别占总销售额的 89.4%、62.9%、32.9%。

  2018 年后,泡泡玛特又积极拓展联名 IP,与知名动漫、电影、小说甚至真人明星合作,推出米奇、冰雪奇缘、火影忍者、海贼王、哈利波特、钢铁侠、周同学等非独家 IP。

  这一系列的组合拳让泡泡玛特从一个渠道品牌成功转型为一个产品品牌。换句话说,现在一提起泡泡玛特,消费者就能下意识地与潮流玩具对接起来。现在泡泡玛特如同一个商品品牌,无论是产品的品质还是设计的成熟度,都代表着行业的标准。

  从这个意义上说,泡泡玛特还是获得了阶段性的成功。大家能通过品牌联想到潮流玩具,也说明泡泡玛特已经具备了较强的品牌力。

  有了品牌号召力的泡泡玛特必然想要发展,而他选择的第一条发展道路就是疯狂开店。

  根据招股书显示的数据来看,泡泡玛特 2017 年零售店收益占比为 63.9%,线%,线%。在上市之前,泡泡玛特的经营策略似乎是着重线上,但是经过一年的经营调整,泡泡玛特的布局却似乎出现了调整。

  截至 2021 年 9 月 30 日,泡泡玛特的门店数量从 2021 年 6 月 30 日的 215 家增至 250 家。同时,泡泡玛特新开机器人商店 210 家,机器人商店数量从 6 月 30 日的 1477 家增至现在的 1687 家。这也意味着,今年三季度,泡泡玛特日均开设机器人商店超 2 家。

  中信证券发布研报表示,从门店分布来看,泡泡玛特线 家,机器人商店位于一线 家。

  但疯狂开店的同时,企业线下零售店收入增长似乎在降速。2021 年半年报显示,泡泡玛特来自线%,而据泡泡玛特此次披露的 2021 年三季度分渠道的收入来看,企业第三季度零售店收入同比增长为 40%-45%。

  营收放缓,泡泡玛特为何疯狂开店呢?首先主要是泡泡玛特作为新晋网红打卡圣地,自然会被多家地产商的 SHOPPING MALL 看上,能够将泡泡玛特引入商场,必然能够吸引更多的 Z 时代消费者,增加商场的曝光率。

  华润置地、凯德置地、大悦城、恒隆地产和龙湖地产纷纷向泡泡玛特投来了橄榄枝。不过泡泡玛特也有自己的选择,他更倾向于选择与自己气质更接近的恒隆和太古里,几乎入驻了旗下的每一家 SHOPPING MALL。

  入驻如此多的商场,主要还是源于泡泡玛特的自信。泡泡玛特的王宁曾经表示,泡泡玛特走过已经走过了 11 个年头,与那些年轻的创业公司相比,泡泡玛特已经是个 老家伙 了。这个老家伙并不是一个在风口上诞生的企业,而是创造了这个风口,创造了潮玩行业。

  潮流玩具行业目前在国内还处在一个相对早期的成长阶段,包括在现有产品线和新产品线的增长等方面,还有很多值得开发和创新的点。

  兴业证券也发表观点,泡泡玛特这类新消费龙头会员数持续高增,密度不低的一线城市并未看到渗透率或复购率天花板等危险信号,并向新一线、二线、三线城市持续扩容,增速很快。盲盒只是潮玩的 冰山 一角,泡泡玛特在潮玩领域广泛布局,其投资版图还包括美术馆、汉服三坑、潮鞋潮牌、游戏、影视等,能够打造更多可能性。

  对于泡泡玛特,花钱圈地是为了坚实以后的发展,至于短时期的盈利降低并不影响其未来的发展。

  作为国内的 盲盒第一股 ,泡泡玛特一直活跃在大众的视野中,其业绩也经历了井喷式增长。在泡泡玛特成功打样后,这一赛道涌现出更多竞争者,比如名创优品的 TOP TOY。

  TOP TOY 走的是 大而全 的路线,产品涵盖了手办、拼装模型、娃娃模型、积木、雕像、合金、大众玩具等八大潮玩核心品类。因为种类繁多,TOP TOY 在价格上跨度较大,标价从 39 元至上万元不等。

  TOP TOY 的 Slogan 叫作 Everyone is a player one,用做大店思路,也叫卡赛道的方式,以消费者洞见为基础,把每个区块陈列划分好,让消费者在里面更舒适的购物。

  例如,进门是盲盒区、手办区,再往后积木区,出口处有时光隧道是高达专区,隧道旁边有雕像是积木区,通过不同的玩具类型作为吸引顾客的重要方式。

  在潮玩行业里,泡泡玛特的市场占有率在 8.5%,而第二名的占有率在 7.7%,其实这样的份额占比是拉不出来很大的差距的。就是因为有同质化的玩法,有众多的 IP 对应不同的受众,要想在这个行业中玩出花,也需要下大力气打造产品,完善渠道。

  同时因 盲盒 在国内仍属于创新性的销售形式,目前尚无法进行针对性监管。但前段时间国家对该行业的关注重点偏向消费者权益的保护,包括产品质量、 隐藏款 透明度等。参考日本 扭蛋 监管政策,未来不排除对未成年人 盲盒 消费金额进行限定。这些都造成了泡泡玛特的股价波动。

  自去年 12 月 11 日登陆港股以来,泡泡玛特的市值一度站上千亿港元。但在今年 2 月登顶触及 107.337 港元的最高价后,开始滑坡。现在泡泡玛特的股价距离最高点跌幅已超过 40%,报 60.05 港元。

  不过根据光大证券的数据,潮玩市场规模在 2025 年或将达到 275 亿元,同时由于泡泡玛特已经构筑起了一定体量的端到端的产业链闭环,并成功树立了经历过市场检验的优质 IP,泡泡玛特仍有望长期处于潮玩行业龙头的地位,持续享受行业红利。